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如何理解、权衡品牌的形象塑造和个性设计?如何把握住

时间:2022-11-08 20:29:38 点击:111 次 来源:26选5复式

品牌在面向用户时,需要思考如何在用户心里建立好形象、如何让品牌更加深入人心等问题。在这个过程中,企业可能会选择树立品牌形象,又或者是打造吸引人的品牌角色。那么在品牌推广中,企业要如何理解、权衡品牌的形象塑造和个性设计?

一、品牌形象

品牌形象这一概念,自1955年西德尼·莱维提出以来,至今长盛不衰,蔚为主流。它不仅是*有影响力的品牌理论之一,甚至在很多人心目中,做品牌就等于做形象。

在广告业,靠形象塑造大获成功的品牌案例不胜枚举。品牌广告到底要诉求功能卖点,还是诉求形象个性的论战时有发生。

但形象论有一个牢固的理论基础:消费者决策的非理性。

在我们的大脑中,同时存在两套认知系统:系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,将这两个系统分别称为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考,理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考,快与慢》来详细阐述。

这两套系统相互独立。多数时候主导我们思考和决策的是系统1,只有当系统1的运行遇到阻碍时,系统2才会被激活,给出更详细和理性地处理方式。

这是因为我们的大脑也会偷懒,也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下,自动快速地做出常规决定;而不是大量收集信息、反复比对,从而找到*优解。

满意即可胜过寻找*优,它帮助我们节省时间和精力以应付更重要之事,这是人类大脑在过去几百万年间进化出的生存策略。买东西选品牌,就是一个让我们生活变简单的窍门。

既然多数情况下,消费者仅凭印象、熟悉、喜好做出购买决策,那么树立品牌形象就非常重要了。

品牌形象是消费者对产品、产品生产者、产品使用者所产生的综合性联想。

1)产品形象

产品价格会影响消费者感知:高端形象、廉价形象、大众亲民形象;品质和技术也会,品牌是否可靠、耐用,科技感如何;还有产品类别,比如面条品牌可让人感到温馨、有亲和力,但钢铁品牌绝难产生这样的联想;另外,诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验都会让消费者形成相应的形象感知。

2)企业形象

一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化,包括创始人的言行,都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。

3)消费者形象

消费者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人,所产生的特定认知和联想。它对品牌来说尤其重要,某种意义上就代表着品牌形象。

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